Silveira é diretor de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da Fiat Chrysler (FCA) para a América Latina, trabalha para a empresa desde 2018, já trabalhou em empresas não menos aplicáveis, como Ford, Dow Chemical, Catho e Terra. , quando ele vê um gentio no fim do túnel para, no entanto, se livrar da pandemia, é inteligente ouvir como uma empresa deste comprimento tem lidado com uma crise desta magnitude.
Um fato interessante é que mesmo em meio a tantas notícias negativas, ainda é imaginável fazer uma comunicação baseada nos movimentos proativos que o logotipo proporciona à empresa.
A entrevista tem um tom de bate-papo informal. Ele tem esse recurso só porque é um resumo da edição 274 do Podcast-se, que você pode ter em todos os agregadores, como Spotify, Apple Podcasts e outros. Vale a pena ouvir extrair ainda mais pontos principais da conversa.
Cassio Politi: Uma empresa como a Fiat Chrysler foi afetada pela pandemia, não só esta empresa, mas toda a indústria. Quero gastar um pouco de saliva para comunicar as dimensões da pandemia aqui. Como um gigante como você se comportou e lidou com uma crise como a Covid-19?
Gosto de dizer que na FCA somos jovens pais italianos e mãe americana – ou pelo contrário, se preferir – mas temos uma parte italiana e americana, são duas marcas com história, com um legado fantástico que a Fiat foi fundada em 1889 e a Chrysler remonta ao início do século XX.
Você apontou em seu inquérito, Cássio, a consulta do nosso tamanho. Na verdade, somos uma empresa global muito grande. É como se você estivesse procurando parar um forro, você não está se segurando. Foi em 21 de março [2020] que tomamos a resolução para impedir nossas operações.
Uma operação de produção de automóveis não é impedida. Não é como desligar a bondade e prevenir tudo. A cadeia de preços e a cadeia produtiva da indústria automotiva são muito longas, complexas e completas com links. Não é simples impedir esse revestimento.
Mas, claro, tivemos que parar, posso dizer sem modéstia que temos engenharia de classe mundial, migramos muito rapidamente, do ponto de vista da dinâmica do trabalho, quase da noite para o dia, de uma dinâmica para os outros. escritórios e fábricas.
Claro que, por um lado, testemunhamos o que é chamado de colapso da indústria, a ponto de em abril e maio de 2020 vendermos uma série de carros no Brasil dos quais depende das mãos de uma mão. parou tudo. Distribuidores e fábricas foram fechados. Vamos voltar a essa analogia passada: o transatlântico congelou no meio do oceano.
Ao mesmo tempo que testemunhamos a quebra do mercado, a emergência do fitness estava se desenvolvendo de forma exponencial e preocupante. Iniciamos então um movimento interno que envolveu a gestão mais criteriosa. Todos nós começamos a pensar: “Ok, o que queremos e o que podemos fazer para proteger nossos funcionários, nossos funcionários, suas famílias, nossos fornecedores e a rede como um todo?”
Fizemos várias ações. Para isso, usamos nosso projeto e nossos técnicos e engenheiros inativos. Estabelecemos 3 hospitais em dinheiro para pacientes com Covid-19: um aqui em Betim, Minas Gerais, onde está localizada a fábrica da Fiat; um em Goiana, Pernambuco, onde está localizada a fábrica da Jeep; e um em Cerdoba, Argentina, onde temos a fábrica da Fiat.
Até retomarmos a produção em meados de maio. Pararam por quase 50 dias e depois começamos a seguir a evolução dessa recuperação, nunca deixando de lado a saúde, a proteção dos nossos funcionários, de todos os integrantes da rede, mas retomando gradativamente a produção a partir de maio.
Cássio Politi: É engraçado, Ferno, porque um dos espaços que você lida é a comunicação corporativa, enquanto isso você parou absolutamente por 50 dias, você geralmente tem uma montagem em casa ou com uma agência, você cria um fato positivo, um fato novo. Durante a pandemia, foi uma seca geral que era nova no total global. Então, como a comunicação está funcionando agora?Porque, ok, você provavelmente não esconderia o que é ruim, especialmente porque você não é culpado de um vírus que olha para o global e faz o dano que é causado. Mas o que eu fico pensando é o seguinte: há uma nuvem negra sobre a cabeça de todos. Como você está se comunicando com o mercado agora?
Fernao Silveira: Cássio é uma pergunta justa, e a resposta, ou pelo menos como para nós, é um pouco paradoxal, no sentido de que você está certo em dizer que falta notícias inteligentes menos do ponto de vista do mercado. Mas não foi, como você diz, uma crise remota da FCA, mas uma crise global. Todos foram, em maior ou menor grau, em outras questões da curva, passando pela mesma coisa. Naquela época, vimos o desejo – que também acabou sendo uma oportunidade – de conversar ainda mais, era obrigatório estar ainda mais presente, ainda mais proativo, de trocar ainda mais com os outros jogadores.
Vou lhe dar um exemplo. Em Goiana falta, é uma rede que, até recentemente, sobrevivia à monocultura da cana-de-açúcar, um de nossos movimentos de alugar um carro e desmaiar nas ruas da cidade para ajudar a conscientizar que é mais seguro para Além disso. , distribuímos álcool gel e máscara descartável em praça pública, o que supôs uma maravilhosa aceleração dos nossos fluxos e de todas as atividades em colaboração com administrações, parceiros, fornecedores, universidades e outras montadoras.
Houve outros projetos maravilhosos nesta cadeia, por exemplo, um deles nasceu de um acordo entre montadoras, acrescentando General Motors, Toyota, Ford e nós mesmos. Estamos trabalhando com o Senai para reparar respiradores em cinco estados.
Então, essas coisas estavam em paralelo. Tem muita coisa acontecendo ao mesmo tempo e estamos procurando manter contato, então é assim: você pode dizer que isso é apenas uma notícia inteligente? Não. C é muito questionável em uma pandemia. Na verdade, é muito difícil você se comunicar no smart news, mas o fato é que temos feito muito e nos comunicado muito. Afinal, contribuímos, trabalhamos muito, com comprometimento, para esse plano para as comunidades de serviço e a sociedade como um todo.
Cassio Politi: Temos muito conhecimento que se comunica sobre comunicação virtual, uma pesquisa realizada aqui no Comunica-foi mostrado que os efeitos do Covid-19 em agências e corporações levaram a uma forma diferente de agir do que antes. Mídias sociais, e-mail marketing, publicidade online e outras atividades online estavam mais no Deguyd do que antes da pandemia. Esse era o hábito geral do mercado. Isso não se aplica necessariamente a todos, mas ouvimos muito que o jovem está um pouco desconectado do carro hoje, que as montadoras são muito mais voltadas para o público mais maduro, então aqui estão duas perguntas para você: afinal, quais são os compromissos entre montadoras e marketing virtual como?E algo substituiu a pandemia?
Fernão Silveira: Sim, isso tem substituído muito. Falo em nome do nosso departamento de Comunicação de Marketing, pelo qual sou responsável, mas sou muito próximo. E digo-lhe que na indústria, Cássio, somos, se o maior fabricante de carros prolíficos, uma das máximas prolíficas, nós fornecemos e estratégico máximo no uso do ambiente virtual. Temos a missão, no máximo uma fixação, de simplesmente manter a aventura virtual do cliente sem problemas, sem interrupções.
No passado, no mundo pré-virtual, a aventura do visitante era muito clara: ele era geralmente informado sobre o produto na imprensa da indústria, que na época eram basicamente jornais e revistas, depois foi procurar os carros quando visitou a concessão. Hoje, o treinamento em 99,9% das instâncias começa em um ambiente virtual, e ainda mais no ambiente celular. Você terá vários problemas de contato, seja com sites da Internet ou com a imprensa especializada, que continua desempenhando um papel fundamental para ajudar a formar uma opinião. Possui vários sites da Internet, ferramentas, aplicativos, etc. que ajudam você a perceber o produto.
Então é uma aventura que começa basicamente em virtual e também é muito incerta. Não há mais linha direta, se alguma vez existiu.
Hoje, a FCA tem até distribuidores virtuais. Somos a primeira montadora de automóveis no Brasil a ter esse conceito. Pertence a uma concessionária da Fiat em São Paulo, pertencente ao grupo Amazonas, próximo ao estádio do Pacaembu. Tudo o que você montou ao longo de sua jornada virtual, quando você parar naquela concessionária, seu carro virtual, para o qual você esteve, será fornecido a você quando você parar na loja física.
Cássio Politi: Aqui eu viro a cabeça, Ferno, para o seguinte: Eu acho que somos mais ou menos da mesma geração e eu fico aqui com a cabeça girando e um pouco resignado à importância que essa aventura virtual leva às custas do logo senso. Conheço em particular a história da Fiat. C é uma empresa que tem mais de 120 anos – e um logotipo que gera um envolvimento emocional com a minha geração. No Brasil, deve ter sido, não sei, por 50 anos.
Ferncao Silveira: Nossa fábrica de Betim estará na casa dos quarenta e cinco até julho de 2021. Então você percorreu um longo caminho, Cássio.
Cassio Politi: O que eu quis dizer é que a nossa geração e as gerações passadas sentiram essa admiração pela Fiat, e eu não estou falando da Fiat só porque você está aqui, isso também é verdade para muitas marcas em outros mercados, mas ele realmente tem. a conexão porque sabemos que a Fiat nasceu em Turim. Na verdade, o “T” no final da “Fiat” refere-se a Turim porque a Fiat é um círculo de negócios familiar. Eu nem sei se esse ainda é o caso, no entanto, até outro dia, o círculo de parentes ainda estava no ritmo do negócio.
Fernio Silveira: Sim, é. A ordem pertence à terceira geração, que é o bisneto do fundador.
Cassio Politi: É típico de uma empresa italiana. Na Ferrari, é quase o mesmo. Às vezes, o acionista muda, mas se o círculo de parentes acabar, a alma continua. É esse o ponto: são empresas com alma. Você viu isso. A Fiat é uma empresa com alma. Ainda hoje, no final, você cai na vala comum de uma viagem de biscoitos, um anúncio bem feito do Instagram. E é isso que leva à venda. Recentemente, um e-book foi publicado por Kotler falando sobre o ativismo lopass, o que me dá outro nó no meio. Já li o e-book antes, que diz, em uma tradução solta, “Brand Activism, From Target to Action”. Proponho ler para estar atualizado, mas isso me dá um viés. Não concordo com muito do e-book. Nunca imaginei na minha vida que me atreveria a discordar do Kotler, mas não concordo, porque ele diz o seguinte: lopasss, para falar com este público jovem vai ter que levantar uma bandeira, senão o público não se identifica . com ele. Faz uma reverência, Fernão. Por que merecer que a Fiat levante uma bandeira? Se for assim, e se for verdade, tudo bem, venha e levante-se; Se ela não tem esta bandeira, ela está procurando uma bandeira para hastear? Logo um lopass de 120 anos? Eu preciso disso?
Fernao Silveira: Vamos Cássio, confesso que não li o livro do Kotler, conheço muito bem o assunto, até porque discutimos muito, seja dentro da nossa empresa ou conversando com outros comunicadores do mundo acadêmico.
Acho que é prejudicial fazer generalizações. Acho que essas palavras perentory de “oh, qualquer um que não está condenado a tal coisa” são prejudiciais. Temos que levar isso com um grão seguro de sal.
Mas concordo muito com Kotler que é uma tendência e que estamos vendo isso. Para as novas gerações, essa consulta de causas, aqueles posicionamentos questionam, não só o que a empresa faz e o que vende, mas como ela faz, no que acredita, nos valores que a sustentam, tudo o que importa, para que hoje ela seja cada vez mais poderosa. É uma tendência, concordo com Kotler a esse respeito.
Mas então, a posição que ele assumiu na Fiat como um logotipo de 121 anos para procurar uma bandeira, mas que bandeira?Cássio, aqui na FCA, temos muita sorte, eu mesmo sou privilegiado por várias razões, por poder pintar. com logotipos tão apaixonados, que trazem essa história e compromisso, como você disse, então, no nosso caso, muitas dessas bandeiras ou identificações, de certa forma, já existem e estamos muito orgulhosos disso.
Por exemplo, se você olhar para a história da Fiat na Itália, Europa e até aqui no Brasil, há um logotipo bem conhecido com a democratização da mobilidade, e a Fiat tem sido um logotipo localizado dessa forma, muito ligado às tecnologias de ponta que muitas ideias não estavam disponíveis e que a Fiat, em seus produtos e sua proposta, disponibilizou e perto das pessoas.
Cassio Politi, editor e diretor de conteúdo da Comunique-se, bem como ouvidor do portal, atualmente realiza cursos no C-se e é culpado do Podcast-se, que é um dos 10 podcasts de marketing mais sensíveis do país segundo o Chartable. Ele escreveu o primeiro ebook português sobre marketing de conteúdo. Em 2015, a Digitalks foi eleita a Profissional brasileira de Marketing de Conteúdo do Ano. Desde 2014, ele é o único brasileiro a compor o júri de escolha do Content Marketing Awards, principal prêmio mundial em seu negócio, a Tracto assessora ou produz conteúdo para corporações de outros portes no Brasil e na América Latina, agregando multinacionais. Ele apresentou algumas de suas instâncias nos Estados Unidos. Ele é membro do Cleveland Content Marketing World Hall of Fame, onde é membro do Cleveland Content Marketing Hall desde 2012.
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