A Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) acusou a gigante do comércio eletrônico Amazon de inundar seus resultados de pesquisa com anúncios e anúncios “falhos”, alegando que a direção para essa prática veio do fundador da empresa, Jeff Bezos. Essa estratégia teria melhores resultados para os lucros da Amazon, ao mesmo tempo em que orientaria os compradores para produtos mais caros.
De acordo com a FTC, em uma reunião, Jeff Bezos pediu a seus executivos que “aceitem mais falhas” para aumentar o número total de anúncios classificados exibidos e aumentar os lucros publicitários da Amazon. Os “defeitos” discutidos na empresa referem-se a anúncios que são inaplicáveis ou apenas parcialmente aplicáveis ao que o usuário está procurando.
Saiba Mais:
A Amazon começou a veicular anúncios classificados em sua página online há mais de uma década, permitindo que marcas e varejistas competissem pelo lugar mais sensato em busca de efeitos para fazer seus produtos se destacarem de seus concorrentes. Esta unidade de negócios tem um gigante e um dos mais altos da Amazon. Áreas de margem de lucro.
Em 2018, a Amazon ultrapassou a Microsoft e se tornou a terceira maior plataforma de publicidade dos Estados Unidos, atrás do Google e do Facebook.
Em 2022, a Amazon começou a divulgar seus ganhos de publicidade em seus relatórios de lucros trimestrais, revelando a importância desse negócio. No mês passado, a Amazon anunciou que seu negócio de publicidade gerou mais de US$ 12 bilhões em receita no terceiro trimestre.
O conselheiro geral da Amazon, David Zapolsky, da CNBC, chamou a queixa original de “incorreta tanto de fato quanto de direito” e disse que as medidas da empresa contestadas por meio da FTC “ajudaram a impulsionar o festival e a inovação em todo o setor de varejo, resultando em uma maior variedade de produtos”. . ” Custos mais baixos e prazos de entrega mais rápidos para os clientes da Amazon, bem como maiores oportunidades para as muitas empresas que vendem na loja da Amazon.
Um porta-voz corporativo disse à CNBC que a alegação de que o controle da Amazon estava pedindo aos trabalhadores que se contentassem com mais falhas na publicidade era “extremamente enganosa e tirada de contexto”.
A Amazon se esforça para tornar rápido e fácil para os consumidores localizar as peças de que precisam e notar recursos, oferecendo uma combinação de efeitos de pesquisa biológicos e patrocinados vistos em pontos como relevância, avaliações, disponibilidade, preço e velocidade de entrega, bem como filtros de pesquisa benéficos para limitar os efeitos. A Kantar, uma empresa independente de conhecimento e informação, descobriu que a publicidade da Amazon é a mais benéfica e aplicável para consumidores em todo o mundo.
No entanto, de acordo com a nova edição da denúncia, a estratégia de publicidade da Amazon deteriorou a experiência de compra dos usuários. A proliferação de classificados de baixa qualidade levou ao esquecimento dos resultados biológicos aplicáveis, deixando os consumidores expostos a produtos que “claramente não se encaixavam no que o visitante procura”.
Exemplos disso são anúncios de classificados para camisas de times da NBA do Los Angeles Lakers em busca de uma camisa do time da NFL do Seattle Seahawks, ou como a busca por “urina de veado” deu a impressão de ser o primeiro resultado em uma busca por água engarrafada.
De acordo com a FTC, a Amazon pensou em impor restrições a anúncios classificados nos resultados de pesquisa, mas executivos corporativos decidiram que eles não merecem ser “limitados” por limitações, como a relevância dos produtos para as pesquisas dos compradores.
Mesmo que se soubesse que anúncios classificados defeituosos pioraram a experiência de pesquisa, experimentos internos teriam mostrado que essa prática não teve um efeito negativo na receita ou nos lucros dos anúncios. A empresa chegou a incorporar um “custo de inadimplência” em sua fórmula de leilão de anúncios “para maximizar os lucros dos leilões de anúncios”.
“A publicidade é tão bem sucedida para a Amazon, mesmo com taxas de defeitos mais elevadas, que os executivos mais sensatos da Amazon concordaram que seria uma loucura aumentar o número de anúncios classificados mostrados aos compradores”, afirma a queixa.
A FTC diz que o acúmulo de anúncios classificados não foi apenas inconveniente, mas também direcionou os compradores para produtos mais caros. Um estudo interno da Amazon em 2018 descobriu que o valor médio dos produtos patrocinados era maior do que o do conteúdo biológico “vizinho”. O percentual exato de diferença de valor permanece redigido na denúncia. Para uma porcentagem não revelada de impressões, o estudo supostamente descobriu que “o valor [dos produtos patrocinados] é pelo menos o dobro do resultado biológico”.
À medida que a porcentagem da área do site fiel ao conteúdo patrocinado aumenta, torna-se mais complicado para os consumidores negar os efeitos de valor acessando listagens de produtos de baixo custo. Os economistas da Amazon também descobriram que, à medida que a publicidade crescia, “a diferença de valor se traduzia em um efeito significativo”. no valor médio de publicidade do site. “
A estratégia de publicidade da Amazon não prejudica apenas a experiência da plataforma para os compradores, mas também para os distribuidores terceirizados, segundo a agência. A Amazon afirmou que o aumento do volume de publicidade torna mais caro para os distribuidores apresentarem seus produtos aos compradores, alegou a FTC. Um executivo da Amazon explicou que a cobrança “provavelmente seria repassada ao visitante e resultaria em cobranças mais altas para os compradores”, de acordo com a denúncia.
A FTC diz que, com base em relatórios públicos, embora os engenheiros da Amazon tenham notado uma redução transitória no número de consumidores que fazem compras quando os anúncios classificados patrocinados são proeminentes, esses efeitos “são amplamente compensados no curto prazo por meio da receita de anúncios”, de acordo com a reclamação da equipe.
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Ana Luiza Figueiredo é jornalista do Olhar Digital. Formada em jornalismo pela Universidade Federal de Uberlândia (UFU), é roteirista da Blues Content, criando conteúdo para televisão e internet.